在华中某县城的一家4S店里，一位从业多年的销售跟同事们半开玩笑地立下了一个“悬赏”：“谁能让我儿子转成买比亚迪或者吉利，我就请他吃饭。”
她的儿子即将结婚，执意要买一辆小米SU7。县里没有门店，为了这辆车，年轻人甚至专程跑到了近百公里外的市区。但在这位母亲眼中，小米价格较高，远不如传统品牌来得实惠。
这场小小的家庭拉锯战是2025年中国县城汽车市场的缩影。在过去几年里，新能源迅猛席卷过县城每个角落。一位当地的网约车司机说，红灯的时候往四周瞟一眼，20辆车的话不说折半，至少有八辆是电车。比亚迪、五菱等品牌的电车变得随处可见，其门店也成为当地汽车城最热闹瞩目的存在。
而在人们最津津乐道的10万元车型之外，价格相对高昂的新势力们虽暂未将渠道完全铺至县城，但掀起的风潮早已越过地理的阻隔，通过抖音、快手和人际间的攀谈，在小镇青年们头脑中悄然埋下伏笔。
曾经由燃油车牢牢统治的熟人社会，其秩序正在被一股全新的力量搅动。一场迟到但异常猛烈的新能源变革，正在这些中国最基层的行政单位里，以前所未有的速度上演。
乘联会秘书长崔东树曾撰文称，截至2024年5月，小城县乡新能源汽车销量在全国新能源汽车销量中的占比从2020年的25％，提升至2024年的33.8％。
展开剩余91%而华东某县城一位上汽大众销售透露，自己在4月一次内部会议上听说，县里的新能源渗透率已经达到49%。
“机会不在海外就在县城。”一位车企高层人士论断道。
县城的汽车城里，比亚迪门店是其中最大之一
新能源风刮进县城，比亚迪成最大门店
新能源汽车是什么时候开始在县城流行的呢？
从事汽车销售五年的吴梅（化名）笃定，至少2022年时，自己所在的县城还远不是如今的景象。
她对那一年印象格外深刻。彼时她正担任比亚迪销售，却突然听闻总部传来的消息：油车整车即将停产。
吴梅感到苦恼。当地跑来询问、想要购买比亚迪油车的客户依然一波接一波，店内却无车可卖。如果放眼全国，当年新能源渗透率已经达到27.6%，比亚迪也顺利完成转型，成为首个达成300万辆的中国品牌，但对于县城而言，“它们在我们这些地方卖得根本就不好”。
在她的印象中，新能源的风潮刮到县城里已经是两年后的事情。2024年，县城里突然到处热议着新能源汽车，不少人趁着火热势头冲进比亚迪销售阵营之中。
这座县城里一家比亚迪4S店的销售回忆道，门店在2023年7月建立，9月开始卖车，当时县级的渠道还不算太多，而到了现在，几乎每个县都有了门店，“能铺的渠道都铺完了”。
不过，吴梅所在的汽贸公司2022年没有撑过转型初期的惨淡状况，选择了放弃比亚迪，转而销售领克。
无独有偶的是，2024广州车展上，领克汽车高管林杰宣布，领克将不再推出新燃油车型，将重心全面转向电动化。吴梅终于还是卖起了电车，她听说，隔壁比亚迪门店现在一个月能卖80多台。
县城里，充电桩随处可见
每一家销售都清楚，新能源已经是大势所趋。
华东某县城的长安汽车销售坦言，尽管长安汽车新能源和燃油车的销量还有差距，但店内展车数量已经五五分了。
最令同地东风日产门店经理感触的是店铺标识的变化。应厂家要求，原先门店上方写着“东风日产”的红色招牌，通通改成了银色的“东风日产新能源”。他表示，尽管东风日产的新能源产品线尚不完善，但销量已然可观——在门店20余台的月销量中，仅日产N7的订单量就有7、8台。
在十几年前他最初卖车的时候，情况迥然不同：比亚迪销量不佳，新能源汽车没听说过，客户除了大众、丰田、本田、日产等合资品牌几乎没有别的选择。
而如今，比亚迪已经是当地最大的汽车门店之一，丝毫不逊于上汽大众等品牌，人气甚至还要更旺。
一位当地居民回忆道，自己第一台车是大众速腾，因为当时弟弟就在大众当销售，“一年当中七个月都是销冠”，后来选择主动离职，想去干点别的。没过多久，大众在北边新开了家比亚迪4S店，将弟弟挖过去了。
“顾客进门就问小米”，“老板就爱买特斯拉”
7月末的一个工作日下午，一对年迈夫妇在华东某县城的比亚迪门店咨询着大型MPV比亚迪夏。
此前，他们已经开了十年朗逸，但想到在北京工作的儿子即将带着一家三口回来过年，他们决定买一辆更大的、能坐下全家人的车。
这样的情形对店内的销售而言已经习以为常。多位不同品牌的销售表示，县城客户购车最关注的因素就是价格和空间。
前述比亚迪门店销售称，店里卖得最多的就是比亚迪秦，过户完只要5万元左右，“价格便宜的比较有市场”。而县城里消费能力更高的人，则会关注汉、宋等车型。
她进一步表示，在锚定了价格的基础上，客户选车首先是空间要够用，然后才是好看、安全性高。
关注空间并不意味着只能以大取胜。在县城的汽车城里，人气最火爆的门店，除比亚迪外就是五菱。店内销售说，店里卖得最好的是五菱缤果，此外Mini、星光也不错。
五菱缤果是一款五门纯电车型，定位A0级代步市场。据销售介绍，缤果车主以女性居多，大多是妈妈们用来接送孩子和上下班通勤。“我们渠道比较多，几乎每个县都有门店，所以辐射面积很大，平时来的客户县城、乡镇、村子里的都有。”
五菱是当前下沉渠道做得最好的品牌之一。官网显示，上汽通用五菱在国内拥有2800家销售网点，覆盖98%地级市，79%县级市，网络覆盖率行业第一。
而在实用价值之外，新能源车所承载的流行风潮，也正通过短视频刮过县城。
在这个人口不足百万、2019年刚刚实现全部脱贫的小县城里，小米的门店尚没有建立起来。但县城几乎人人都刷抖音，也几乎人人都能说上几句常刷到的小米汽车。
“很多车主买车会跟小米对比，进门就问：小米那个功能你们车有吗？要么就是，我前几天在网上看到小米汽车怎么怎么样。张口闭口都是小米，甚至问我这里有没有小米。”县里一位别家车企的销售感叹道，“小米还真是挺热的。”
即便是在整个市区才一家门店的特斯拉，对于当地县城居民也并不陌生。
这座县城是中国铝合金建筑型材的生产和销售集散地，被誉为“江北铝型材第一县”。上百家铝产业规上企业和400余家关联配套企业支撑起当地经济的发展，也成为县城居民的重要就业去处。
“我们这个县看着不大，小微企业不少，那些老板们就爱买特斯拉。”一位当地人说，宝马奔驰对于企业老板们已经不够稀罕，尤其两年前，老板还会互相攀比买车，最“大”的一个甚至有台劳斯莱斯幻影，大家都不缺油车，而特斯拉足够时髦，成了新的流行。
一名当地的比亚迪销售则直言，县里小老板很多，现在豪车贬值严重，一些人会选择购买比亚迪唐，“他们感觉也挺不错，也很大气，民族自豪感上也可以了，不像以前一样，就是得宝马、奥迪、奔驰，你开着才显得有样”。
县城不需要智驾，“给我我也不敢用”
在县城里，没有错综复杂的地铁，而公交的班次正越来越少，有时要等上一个多小时，乘客也越来越少。
“老人才坐公交车，我反正是没见过几个年轻人坐。”一名当地居民说，同村的人家都是夫妻一人一台车，私家车几乎成为出行必备。
中国汽车流通协会此前撰文称，老龄化趋势、中老年农民工返乡、大学生返省返乡的比例提升等因素，带来了县乡市场级车市消费较好发展态势。2024年，小城和县乡市场、北方地区对车市拉动尤为明显。
一二线城市的汽车市场竞争已经空前白热化，增长速度逐渐趋缓。越来越多的车企正将目光投向尚存增长空间的县乡市场，其中不乏定位中高端的品牌。
今年5月，理想汽车产品线负责人汤靖发布消息称，理想汽车将开展下沉城市“百城繁星计划”；零跑在8月发布的半年报中称，下半年将持续推进空白城市渠道下沉，预计到今年年底新增覆盖60个空白的市、县、地级市；就连特斯拉也在今年新一轮新能源汽车下乡活动中，首次入选了下乡车型目录。
一头是逐渐接受甚至追捧新能源汽车的县城居民，一头是渴望将车卖到县城的车企。但需求的匹配并不意味着两者就能一拍即合，县乡与城市有着不同的生态特性。
“10公里已经很长了，20公里可以从我们这儿的东头走到西头。”一位华东县城的销售计算道，如果不跑网约车的话，大部分人可能一天只跑30公里不到，一个月不足一千公里，再加上电车更高的维修成本、保费以及充电需求导致的车位购买费用，“油比电贵”这一新能源购买逻辑在县城的效力明显被削弱。
此外，智能化这一新能源车核心卖点也在县城遭遇挑战和变形。
“智驾版是什么意思咧？”华中某县城里，一名顾客指着一辆比亚迪海豚向销售问道。
“就是高速路上可以让他自己开。”销售解释。
“那不安全！”顾客斩钉截铁道。
这是县里绝大多数人对于智能驾驶的普遍态度，其中甚至包括销售自己。
近一年里，从众车企高喊“智驾平权”狂追猛赶，到事故引发辅助驾驶政策收紧，智驾经历了跌宕路程。但对于县城而言，它仍是个新鲜事物。
一位当地的销售试过一次别家品牌的智驾，“还不如我自己开呢，等它开到目的地我都已经停车入库了”。她把智驾定义为“有钱人的辅助”，只适用于高端用户。“我们靠它开车那是不敢的，客户肯定也明明白白，这一点点钱，他敢用智驾吗？给我我也不敢用。”
前述东风日产门店经理认为，县城的使用场景没有那么超前，多数智驾功能对于居民们而言没有意义。“要是说智驾和不智驾的差一两万，他就不会选这个。“
一位南方县城的比亚迪门店主管也解释道，县城居民不像市区那么在乎智驾，大约只有3到4成客户会提到，大部分客户不在乎、也不需要智驾。
但车依然要卖。销售们选择不强调智驾的作用，而是重点介绍智驾版拥有的其他功能——例如标配的360度后视镜。“他可能不要智驾，但是智驾版的车配置会高一点。”前述主管说。
4S店倒了，直营店更多了
一家陈列着星途汽车的门店里，店主正喝着茶扇着风。店门半掩上，里面没有开灯，展车已经蒙上一层厚厚的灰。
铝型材主要用于建筑的门窗、幕墙，近年房地产不景气，也拖累这座以铝型材为主要产业的县城经济发展。这个华东县城的不少销售都感受到，在经历了几年突飞猛进后，如今的生意正越来越难做。
“现在就是这样，市场好的话它就盖4S店，配销售人员；市场不好的时候，像这个星途，它主要是起到宣传作用，让大家知道县里有卖，要买的就过来问一下，我们店里没有的车型就把他推到4S店。”店主解释道。
在这座县城里，除同属当地最大经销商集团的一汽大众和上汽大众门店外，几乎再没有4S店。当地比亚迪销售告诉我们，现在比亚迪在弱化4S店的概念，在县城这样规模有限的市场，多建设类似城市展厅级别的门店，以较低成本覆盖更多地区。
临朐县新开设的比亚迪门店
目前，当地的比亚迪海洋网有十几名工作人员，而刚建店4个月的王朝网则暂时只有5名员工，计划随着销量增长、门店发展逐渐增加人手。而如果建设一家标准的4S店，规定的员工人数将远远超过这个数量，带来过高投入。
由此，直营店、汽贸店、星光店在县城遍地开花，按照前述店主的说法，4S店在当地只占1%左右。这一比例可能还在不断缩小。
今年8月，中国汽车流通协会发布2025年上半年全国汽车经销商生存状况调查报告。报告显示，仅30.3%的经销商完成了销售目标，超过52%的经销商处于亏损状态，特别是新车销售业务严重亏损，经销商资金周转困难，流动性紧张问题蔓延至整个汽车流通行业。
一位四川的经销商表示，一般去县城市场只有两个方法，一是自己派人去做直营，二是招募二级合作伙伴去做。“对我来说不太可取，耽搁我的精力，也卖不了几个车。”
前述东风日产门店经理透露，早几年，店里一个月能卖60多台，现在已经下滑到不足一半。在整个潍坊市，原先有7家东风日产4S店，现在也只剩下4家。
不同县城的多名销售均表示，近年来关了很多家4S店，“一片一片地倒”。为了补上关店导致的渠道网络缺失，车企只能选择铺上更多的直营店。
成本低、铺展快，直营店的优势毋庸置疑，但与此同时也带来了更大的定价压力。
前述店主说，县里很多品牌的直营店都是从4S店进货，少4S店、多直营店的格局决定了县城门店很难具有价格优势。“4S店把车放到直营店的时候，已经留了自己的利润空间。所以直营店不能出的价位，4S店就能出。现在价格竞争太厉害了，直营店要是出那个价格会折本。”
更重要的是，新能源车的维修多需要在4S店进行。如果还要跑到市区去维修，相当于提前为客户设置了一道门槛。
县城里一位上汽大众4S店销售说，当地很少有4S授权店，上汽大众的重要优势之一就是能够及时提供厂家质保等服务，而其他品牌可能还要跑到市里去，很不方便。
与前述县城面积和GDP相近的华中某县城，则建设了更多4S店，原因即在于后者临近省会。驾驶汽车仅一个多小时就能到达长沙。
“这里靠长沙很近，竞争也大，如果做汽贸店的话拿不到最终的价格，所以一定要做4S店，你才能把所有的利润空间都掌握到手上，这样才能生存下去。因为厂商太卷了，买车十个客户有八个都会去长沙看一下的。”前述比亚迪门店主管无奈道。
拥有4S店并不等于解决了所有问题。主管说，尽管各门店利润空间一致，但由于长沙4S店众多，客户有了更多的选择余地，很可能在购车前比较4、5个店的价格，各门店为了清库存纷纷压低价格出售。“上半年的时候比较卷，很多车都是亏着卖的，把很离谱的价格报出来。大概从今年6月开始才好了一点点。”
与省会地理上的临近也造就了当地的人口老龄化格外突出。这位比亚迪主管说，留在县城工作的年轻人几乎仅限于银行、公务员等少数稳定岗位，其余多数都去了长沙上班。如今来店里买新能源车的，不乏70岁左右的退休老人，甚至购车的年长者比年轻人更多。
那位从业多年的销售最终没有劝动她的儿子。涌向城市的年轻人正热切追逐“小米”和未来，而这片土地上的车企、经销商和父辈们，则必须学会在一个复杂市场中找到新的生存之道。
这场变革，还远未到终局。
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